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喵太白
Lv7 太平洋舰队中校
太平洋舰队中校 贡献1953,距离下一级还需47贡献
楼主
2013-11-11 22:01 0 86 只看楼主
电梯直达 

正式运营刚三年多的大陆手机品牌小米(Xiao Mi),近期在中国大陆市场方面已然挤下宏达电(HTC),位列三星(SAMSUNG)、苹果(Apple)、诺基亚(NOKIA)、华为(HuaWei)之后,居于全国手机使用率排行榜的第五位。这三年多的时光,正巧是小米觥筹交错,也是宏达电(HTC)各种试错、艰难转型的心路历程。
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虽是综合量级不同,却不能否认小米喧哗时,HTC却陷入迷醉。这份榜单背后,是小米正在破解这个量级:即使尚未上市及开始国际化运作,小米的中国互联网特征,正助力其估值逼近100亿美金;而HTC从2011年起市值蒸发超过8成,难掩其国内国际市场的节节败退。
我的观点是,在全球组织化经营和企业调性、甚至其中的个体单位均愈显个性化的今天,HTC的焦虑若不能通过内部思忖解决,那么问题一定首先出现在外部比对上:如何借势全球的移动互联网浪潮;如何应对愈加年轻、个性的潮流消费者群体;如何在全球博弈间寻求独特竞争力。有趣的是,这三个考题足够考死愈加忧虑的HTC,但却为难不了风头正旺的小米。
一、小米品牌:内地手机“快”品牌的优势和短板
小米之所以在国内走红,应当是情理之中:因为它的互联网行业特征,助力其与联想、华为、中兴等其他国内品牌有极大不同。
这是因为人口红利和行业发展的因素,导致中国国内的互联网市场,早已是全球第一大用户市场。在创办小米之前,软件工程师出身的雷军(小米科技CEO),早已具备多家已上市企业的互联网体系资源、以及相关商业模式的桥接经验。同时,他也有基于公共关系上的人脉因素和舆情优势存在。
简单的说,正是对于智能手机大规模普及,即将带来的移动互联网(Mobile Internet )浪潮的眼界,让雷军组建一帮国际化班底做出小米手机,以便完成从软件到硬件结合的再次桥接。桥接的目的,归根到底是打造以互联网特性的用户红利为噱头、到移动互联网渠道的资本增值空间。
小米的互联网基因背后,还有一个似乎被夸大的移动互联网招牌,吆喝着走上大街:东西不错、够便宜,有点儿个性赚未来。这带来的积极意义是,如今在国内已有越来越多的小米模式的复制者,大量往国内家电、汽车等传统市场过渡使然。但随着高速扩张,小米的短板也日益呈现:其国内市场上品类的盲目扩张,更有国际市场上细化到对其品牌调性的真诚性质疑、对其营销能力的局限抱隐忧态度上,而这也正巧是中国内地互联网企业的核心症结所在。
 
二、HTC:台湾品牌的土壤已然缺失?
小米背后最大的因素,是因为中国大陆已然是全球最大的互联网市场、乃至移动互联网的市场容量决定。与之对比,台湾的诸多IT品牌如今之所以集体受困,我的观点与动不动就扯研发创新不足的台湾论调不同:就科技品牌观察的角度来说,我认为问题可能出在品牌群落在商业规划上的不足,以及对信息市场的预判上面。这场信息风潮面前,我只关心你的半导体经济能怎样影响信息风潮。
这眼前一味的研发创新显得单薄甚至过剩:最明显的感觉是,制造型明星企业越来越似乎越研发、越投入、越亏损、越迟缓。时下最简单的判断是,这足以让与之对比的小米仅仅化身为一种暂时红火的、互联网商业模式代表,而把其他相应传统色彩的制造型企业破解为土鳖。
这正是一个现代的市场营销议题:破解这种模式不受制于资本限制,而纯粹局限于移动互联网端的桥接质量、与市场营销领域提供的差异化速率。小米正是得益于这种本土化双双强势的天然属性,让它看起来似乎太快,而不是觉得传统企业太慢。
有意思的比对是:时至如今,大陆仍有大部分二三线企业品牌们,认为台湾科技企业胜在管理和营销。之所以有这种认知观的两极分化,恰恰正是互联网时代终将日益带来信息认知差异的特性决定,似乎可以让企业间脱离本地市场的局限达成共识。就这点来说,真说不清是一种进步还是退步。
我们从HTC的公关语径中,正好可以发现台湾制造型品牌特征集成的影子:说到品牌创新,它眼中只有苹果,别提三星小米;说到研发,它眼中也只有台湾引以为傲的台积电式的半导体经济。但若当问题集成到市场营销(Marketing&Sales,台湾叫行销)上,HTC从王雪红到任伟光、已然调任的CEO周永明等都承认营销上的不足,并深刻反省的。只是目前看来,这个反省的效果甚微。
三、那情感,依靠社会化粉丝经济
雷军说,HTC是华人的骄傲、要向HTC学习。我认为也是,只是无需如此装真诚。实际上,内地品牌的发展留给HTC的功课反而更多。因为单一就硬件产品和品牌厚度来说,HTC取得的荣耀不庸置疑,但这种停留在技术派的打拼已然过气。这里的意思是,HTC应当重视移动互联网时代,即将到来的社会化粉丝经济的黄金机会:它能够助力已然成熟的HTC品牌和产品,重新收获愈加年轻、个性的用户群体,以便再次焕发独特的竞争力。
这一定意义上又与小米有关。小米盛行之后强调的所谓粉丝经济原型,实际上可以概括为高黏性、基于垂直市场的受众经营行为。它依托于社会化媒体工具的特征,并以社区化论坛(小米之家)、互联网电子商务(小米商城)及自身媒介(米聊)为多重组合特征。这分别造就了高忠诚度的用户、客户咨询与销售渠道顾虑、缩短了小米初创期的品牌距离。
小米这种模式的实质,是社会化营销的初级阶段。随着时间进阶,移动互联网早已呈现膨胀式发展,粉丝经济这种模式也将升级和替代:社会化粉丝营销(SocialFans Marketing)来源于我个人的定义,它将全方位奔向移动设备端,是服务于高密度、高精准的,社会性领域的综合交互行为。
因为品牌调性、饥饿营销等因素,伴随小米快速崛起后,如今已开始频遭质疑。最直白的理解是,小米依赖中国内地互联网市场及其特质的“破解力”,在国际量级的HTC面前是微乎其微。但如果这篇微小说精确到140字中的某个惊叹号,就足以让保守者们理当羞愧。
如果理论的延伸逻辑成立,HTC可以利用大数据技术完成用户意向搜集,再行在自身企业风格上,实现媒介化或某种市场交付甚至互换的转型。我对HTC的最核心建议是:利用已然成熟的品牌基础,实现你从未有过的精准甚至独特性。
四、那希冀,两岸一衣带水
这对保守、聚焦于内的HTC是艰难的。这在其正式进入中国大陆市场,没有全力布局必将再次兴盛的全面社会化渠道,却选择在国际运营商的样板戏简单复制中早有体现——三星早已在中国大陆市场的高度渠道化、国产其他品牌的运营商体系化,怎么可能会有你的空间?
事实上这也并不是主要,归根到底是HTC对大陆市场容量的预判断和市场营销工作出现问题,以至于HTC高管们始终集体反思而不得。我一直认为,科技领域的市场营销工作正在面临变化,越来越重视基于市场研究(Marketing Research)与公共关系(Public Relations)领域的运营,加之行销(sales)的渠道调配与机制回馈——从表象上看,这对如今的台湾品牌们是个大难题。理论上的差异可以共存,但HTC品牌作为台湾优势的集成者身上就显得分外遗憾:它多年积累的全球品牌成熟度,基本没体现过它成熟的样子,抑或不知道如何体现成熟的样子。
总之,如果顺利度过全球资本市场的顾虑,HTC眼下的焦虑还不至于是生和死的距离。从两岸一衣带水的角度来说,HTC和小米们都将开启移动互联网时代的黄金机会,至少可以给广大用户多一点科技福利。无奈的是,这是屡次被误读后的期冀:我寄望于中华品牌们,有真能具备全球顶级竞争力的科幻想象,而不是小罗伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)。
qz28318305
Lv1
太平洋舰队新兵 贡献2,距离下一级还需78贡献
2013-11-12 09:47 只看该作者
沙发
HTC我用过一次就不会用了,质量太差了,电信公司都说HTC质量不好,返修太多了。HTC如果质量不上去,迟早倒闭。
only201310
Lv4
太平洋舰队中尉 贡献552,距离下一级还需148贡献
2013-11-12 09:50
只看该作者
板凳
之前同事买 HTC觉得很牛,现在发现不行了。有道理
victor11777
Lv1
太平洋舰队新兵 贡献1,距离下一级还需79贡献
2013-11-12 09:53 只看该作者
地板
HTC的崛起和现在困境同样是个必然:先不说营销,就说产品,早期的智能手机市场一个特征是技术功能需求为主導,跟其他的IT类产品一样,后期的市场主导特征是体验个性化。所以这里都可以看见时势使然。而长于制造和技术类研发的台企怎么弥补这个功课呢?

我这些年一直是华硕的忠实用户,看着他们一直技术上的激进,和体验上的落后。深深感到这种工程师文化与消费者需求之间逐渐加大的鸿沟。台企于设计文化之间的结合尝试又是那么的生硬,什么法拉利、Beats耳机品牌之类的,就像是拉郎配的生硬,并没有内在的联系融合。这样的合作能愉快么?

所以,从内在开始,文化的超越才是出路。什么是超越?接受原有的基础,而且并不只有那些内涵,这才是超越,期待ing!
AwakeOne
Lv1
太平洋舰队新兵 贡献4,距离下一级还需76贡献
2013-11-12 09:54 只看该作者
地下室
qz28318305 发表于2013-11-12 09:47 2楼
HTC我用过一次就不会用了,质量太差了,电信公司都说HTC质量不好,返修太多了。HTC如果质量不上去,迟早倒闭。
国行吧
穿越时间的海
Lv1
太平洋舰队新兵 贡献3,距离下一级还需77贡献
2013-11-12 10:17 只看该作者
6楼
小米只会堆硬件,没有创新,那发布都是在硬件的功能,那都是别人产品已具备的,软件已是深度的米U,三代产品了你们都记住小米的那些特殊功能了?在我看来就一个,价格低了点,有优势适合大众口味,,不然没人会傻的。和htc比就不用比了都不是一个层面上的东西。
记事本
Lv1
太平洋舰队新兵 贡献5,距离下一级还需75贡献
2013-11-12 10:49 只看该作者
7楼
现在还有谁不重视大陆市场,只有HTC放不下架子
都是我的错
Lv1
太平洋舰队新兵 贡献10,距离下一级还需70贡献
2013-11-12 11:05 只看该作者
8楼
Htc搞怪式的所谓创新缺乏认同度,三星和小米其实类同,跟着苹果后面就行了。
展宝
Lv2
太平洋舰队下士 贡献130,距离下一级还需70贡献
2013-11-12 12:18 只看该作者
9楼
HTC定价太高,中国穷人还是太多,舍得花钱的都买苹果了,要是one定个1999,打遍世界无敌手。。。
qz30802754
Lv1
太平洋舰队新兵 贡献11,距离下一级还需69贡献
2013-11-12 12:22 只看该作者
10楼
唐佬 发表于2013-11-12 12:18 9楼
HTC定价太高,中国穷人还是太多,舍得花钱的都买苹果了,要是one定个1999,打遍世界无敌手。。。
材料做工你觉得会卖1999吗

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